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消费者意识觉醒:多家服饰品牌吹响可持续发展号角
2018-7-2 13:49:46    作者:  网友评论 0 条   文章来源:世界服装鞋帽网
  过去20年间,中国在全球时尚行业的角色已经完成了从生产力到消费力的渐变。

  近年来,可持续时尚已经成为全球服饰行业不容忽视的主要发展趋势之一。这一概念最早源于“可持续发展”在全球经济问题讨论中的提出和盛行,并由此被引入时尚话语体系,开始引发人们对服饰这一高耗能、劳动力密集产业未来发展问题的探讨。
  随着全球消费者意识的觉醒,越来越多的品牌开始顺应这一趋势,奢侈品牌Gucci母公司开云早前发布了以可持续发展为落脚点的2025计划,全球最大的奢侈品牌Louis Vuitton母公司LVMH也正与中央圣马丁等院校开展可持续发展研究,并在集团节能减排方面签订相关承诺协议,以H&M为代表的快时尚品牌则开始通过回收旧衣、发布环保系列参与可持续时尚的实践。
  过去20年间,中国在全球时尚行业的角色已经完成了从生产力到消费力的渐变。起初,中国以廉价劳动力和低成本吸引服饰制造业转移至东南沿海,人口红利期过后,中国则从服饰制造大国变为消费力旺盛的关键市场。
  目前中国消费者的消费额占到全球奢侈品市场销售额的三分之一,随着中国经济的发展,中国消费者消费着全球将近46%的奢侈品,其中境外消费占主导,占比约为77%。
  国内主流的观点认为,中国服饰市场仍处于消费主义盛行期,消费者消费意愿强烈,但消费意识还不够成熟。由于可持续时尚在一定程度上被认为是“反消费主义”的体现,因而推广可持续时尚仍然为时尚早。不仅如此,从生产的角度看,很多国内服饰品牌仍然处在粗放经营阶段,可持续发展的要求超出了其能力范围。
  在中国市场,对可持续时尚没做好准备的或许是品牌,而不是消费者。
  刚刚于5月16日闭幕的2018年哥本哈根时尚峰会对于中国而言似乎预示着一些改变。(哥本哈根时尚峰会Copenhagen Fashion Summit被誉为“时尚界达沃斯论坛”,主要邀请全球时尚行业主要决策制定者和意见领袖集中探讨时尚相关的环境、社会及道德问题,自2009年召开以来,已唤起越来越多品牌的关注。)
  国内三大服饰集团——溢达、鄂尔多斯、江南布衣代表国内服饰品牌第一次登上可持续时尚的国际讨论平台,这在某种程度上意味着国内服饰品牌在可持续时尚方面已经萌发意识并做出了初步实践。
  这三大国内服饰集团分别代表了中国市场三种不同类型的服饰品牌运作模式。
  溢达集团:作为中国最大的高档纯棉衬衫生产商之一,在中国、马来西亚、越南、毛里求斯和斯里兰卡设有工厂,为Hugo Boss、Tommy Hilfiger等高端品牌供应衬衫产品,也同时拥有PYE和十如仕等自有品牌,经营领域从棉花种植,延伸到纺纱、织布、染整、制衣、出口和零售的全产业链,是当前中国服饰行业供应链现状的典型代表。
  溢达集团的可持续时尚实践与当前国际世界对大型制造商的主要期望基本一致,虽然较少地受中国市场影响,却在当前中国社会对可持续时尚单一的理解之外将劳工权益这一重要层面放在更加突出的位置。在生产环节之外,溢达集团旗下新品牌十如仕专注制作不同个性化尺寸的白衬衫,主打反盲目潮流和过度消费的经典风格。
  鄂尔多斯集团:在中国家喻户晓的30年历史羊绒品牌鄂尔多斯同样是从草场、羊种、收绒,最终到制衣的传统羊绒垂直产业链集团,目前拥有4个针对不同细分客群的品牌,ERDOS、鄂尔多斯1980、1436和BLUE ERDOS。
  鄂尔多斯则希望在保证草场生态环保的基础上,通过优化垂直供应链,加强产品追踪与预测,更加精准地控制库存,以减少资源闲置与浪费。在商业的维度以外,鄂尔多斯作为主打品质的国民品牌,也正试图通过强调产品耐用度和情感价值来增强产品的可持续性,例如在门店中提供产品回收与修理服务。
  江南布衣集团:1997年在杭州成立,主要拥有5个服饰品牌,包括女装JNBY、男装 CROQUIS 速写、童装 jnby by JNBY 和 Pomme de terre 蓬马以及高端女装less,集团还将触角延伸至家居领域,先后创立了JNBY HOME和悖论集两个家居品牌。
  据悉,江南布衣6月19日公布推出一个全新时尚环保品牌REVERB,以零浪费的时尚(Circular fashion)为品牌哲学,秉持“Athleisure、无性别、再生和灵动”的设计理念。以配合集团多品牌扩展的策略,并透过品牌及品类组合多元化横向扩展业务。有观点认为,江南布衣此次推出REVERB品牌是对可持续时尚的一次实践,更代表了当下新一批国内商业品牌的需求。而江南布衣选择在可持续时尚话题最受关注的当下推出REVERB也有自己的考量。
  江南布衣集团投资与创新副总裁Robby Gu在哥本哈根时尚峰会上曾表示,江南布衣对可持续时尚的重视,并非单是出于道德要求,而是商业需求。从另一个方面看,江南布衣对可持续时尚的解读是回归产品,即把产品打磨得更具独特性与吸引力。价位更高的环保面料在品质上与其他产品拉开差距,也保证了品牌的独特性。
  除以上三个品牌之外,MO&Co.母公司EPO集团旗下的Edition在最新一个系列中特别提出对可持续时尚的探索。该系列从东方哲思中提炼出对商业性的反思,包括对可持续性、反对过度生产和实用性的关注。品牌表示,接下来将继续关注并切实参与生态环保、女性权益等全球焦点议题,展开与多个国际性可持续发展机构合作。
  创立于1997年的ICICLE之禾近年来不断致力于成为中国有代表性的高端环保品牌,主要为中产阶级女性提供高质量易打理的纯天然通勤装。值得关注的是,ICICLE旗下还设有国内首个环保婴孩装品牌ECO BABE。
  此外,随着互联网的进一步普及和年轻人消费习惯的变化,中国市场还出现了主打可持续商业模式的出租衣橱APP衣二三,衣二三的出现不仅可以提供更多的服饰风格,而且更是一种时尚环保的生活方式。
  总体而言,中国企业在可持续时尚的产品创新方面仍然落后,因而出现了越来越多第三方机构,希望从传播和渠道分发的角度助力其发展。去年,开云集团和上海时装周达成合作,前者在上海时装周期间开设“开云创新奢侈品实验室”并发布了环境损益计算工具My EP&L的微信小程序。
  显然,无论是从生产、消费还是传播的角度来看,中国可持续时尚已经起步,一旦人们打通了可持续时尚与商业逻辑之间的桥梁,这一理念对于国内服饰品牌或许是一次新的机遇。
  特别是在当下经济活跃的中国市场,可持续时尚缺乏的并不是成熟的市场条件,而是创新的商业模式和真正有吸引力的产品。
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