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美特斯邦威:成功之后如何增速?
2014-12-9 15:12:23    作者:  网友评论 0 条   文章来源:互联网

  如果把虚拟经营模式和连锁经营比喻成为双节棍,那么毫无疑问,周成建---美特斯邦威的当家人,无疑就是服装界的李小龙。

  虚拟经营模式,连锁加盟在周成建手中,运用到了极致。温州裁缝周成建看到来自福建石狮的风雪衣,夹克衫行情看好,立即租下温州制衣厂,注册商标“邦威”。彼时时针指向1992年9月。从1995年4月22日,第一家专卖店成立,到目前为止,3000多家美邦专卖店遍布神州大地,周成建完成美特斯邦威这个服装帝国总共花了17年时间。

  周成建非常明白:在创业之初有限的资源背景下,为了取得竞争中的优势,必须在组织上突破有形的界限,仅保留最关键的功能,主抓产品设计和品牌运营,而将其他的功能虚拟化,以高效率地发挥企业有限的资源优势,进而创造美邦独特的优势。

  美特斯邦威合作的生产厂家有300多家,这些企业具有年生产近5000万件(套)的生产能力,在全国的专卖店已达1800多家,除去很少部分直营店外,其余都是特许连锁经营专卖店。“共担风险、实现双赢”的加盟商根据区域不同,每年分别向美特斯邦威缴纳5-35万元的特许费,所有加盟店实行“复制式”管理。

  2008年8月28日,美特斯邦威成功在深圳交易所A股上市,周成建也成为中国内地的服装界首富。美邦模式似乎也成为中国连锁经营的标杆和翘楚。值得注意的是,近年来美邦的扩张速度明显放慢,其推出的ME&CITY品牌在坚守上海淮海路三年后,旗舰店悄然撤离,关门大吉。据传,美邦的库存已达二十多亿,相对于百亿的销售额,这显然不是一个小的数字。数字的背后,表象的背后能折射出什么深层次的问题?

  一路高歌猛进,攻城略地的美邦是否也该反思一下了?笔者认为,美邦应该从三个方面思考。

  首先,上市后,美邦面临的挑战发生了根本性逆转,向内部管理要效益成为美邦高层的首要命题。打开美邦的发展史,我们不难看到:通过快速扩张门店数量,以确立美邦的行业领先地位是美邦的上市前的目标。在创业之初,在品牌影响力较弱的情况下,通过渠道的推动力拉动美邦的发展,的确是英明之举。罗莱家纺的在企业发展的前几年,也是依靠快速的开店为推手,实行多开店,快开店,开好店,开大店的四店策略,在短短十余年的时间里,成为家纺领域的高端代表。罗莱家纺董事长薛伟成先生在回首那段峥嵘岁月时,不无动情的表示:企业在发展之初,必须依靠渠道的力量去发展!当美邦上市之后,如何让数量众多的直营店,加盟店发挥出最大潜能就成为新的课题。美邦的加工厂的ERP、内部的管理系统和专卖店的信息系统三个系统构成的“虚拟企业”,集团所有专卖店均已纳入内部计算机网络。总部能随时查阅每个专卖店的销售业绩,快速、全面、准确地掌握各种进、销、存数据,进行经营分析,及时做出促销、配货、调货的经营决策。美邦已经迈出了坚实的步伐,但必须更上层楼:美邦的对手佐丹奴等跨国品牌,跨国品牌历经二十余载发展,逐步适应中国水土,加之其百余年的管理积淀,实为美邦的强劲对手。

  其次,美邦的扩展速度需要放慢,稳打稳扎,逐步加大品牌附加值。从美邦的加盟店的分布情况看,美邦的专卖店主要分布于二三级市场。一级市场北京、上海等几个个特大型城市使命是树立美邦的品牌制高点,市场特点是消费能力高,易形成品牌忠诚,消费趋势影响全国,成为美邦的重要销量区域;就数量而言,二三级市场绝对是美邦的销量主要区域。二级市场包括省会、直辖市、单列市28个,特点是消费能力较高,可以影响各大区域市场;三级市场包括259个地级市前50名,百强县前60名等消费能力较低,可以辐射周边县市。从某种意义上说,美邦的成功是首要因素是渠道的成功,次之才是品牌的运作。美邦副总裁程伟雄先生在2012年举行的长三角品牌论坛上指出,美邦已经走过了渠道发展期,下一步的重点是进行品牌建设,真正把美邦的品牌内涵体现出来,依靠强大的品牌影响力去拉动销售。斯言诚矣!如果把以前的美邦比喻成一个翩翩美少年,那么现在的美邦应该是一个美貌成熟的玉女,浑身散发着魅力。

  第三美邦多品牌之思考。为了区别于美邦针对于“校园”的定位,扩大消费群体,2008年开始,美邦不遗余力推出ME&CITY品牌,目标群体定位于都市白领,售价和产品设计都明显高于美邦。实行多品牌战略,对于市场细分化的服装而言,前方没有可以借鉴的模式,何况美邦本身就是行业标杆。记不得哪位名人说过,前行者的路注定是孤寂的,也必然蕴含着风险。前文提到的上海淮海路旗舰店关门事宜,或许就是成长路上的阵痛吧。美邦借前期快速发展之余威,力图在新品牌的打造上再造奇迹,却遭遇滑铁卢!我不由得想起以前曾服务过的方太厨具。方太集团目前拥有三个品牌,方太,米博和博橱,分别代表的领域是厨电,热水器,橱柜。其当家人茅忠群在多品牌战略上,理智而清醒。方太在厨电领域成功力压西门子等洋品牌后,准备进军热水器领域,单单产品设计就在2006年就开始,产品在2009年才推向市场,并且在品牌传播上匠心独运,利用高尔夫活动来推广,在上海世博会上也是重金投入。茅理翔面对媒体坦言,米博推向市场前,不管产品设计,消费者研究,渠道设计等块面,方太早在三年前就紧锣密鼓进行。茅忠群花了15年的时间在中国厨电领域打造出一个非同一般的第一品牌,虽然销售额只有20多亿,但品牌价值已近50亿,无形资产超越了有形收入,这在中国企业界异常耀眼夺目。美邦的多品牌战略是否在速度上应放慢一点呢?

  美邦的对手是佐丹奴们的洋品牌,在未来的征战中,美邦的路诚如其广告语一样:不走寻常路。

  美邦,任重而道远。

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