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直营+线上线下销售齐发力
2018-8-16 14:03:56    作者:  网友评论 0 条   文章来源:中国服装网
  深耕于的童装行业深圳市安奈儿股份有限公司自1996年创立以来,历经20余年的发展,目前已经成为一家成功的以主营中高端童装业务的自有品牌服装企业。公司于2017年6月1日,顺利在深交所上市,被业界称为"A股童装第一股"。长期以来,公司以其独树一帜的直营销售模式,以及广布线上线下的销售渠道,极大地保障了公司稳定且较强的盈利能力,实现了公司规模以及品牌的迅速扩张,也进一步巩固了其在童装行业的领先地位。

  营收增速加快,净利润波动变化

  在营业收入方面。2015-2017年,安奈儿营收规模逐年扩张,且营收增速也在逐年递增;2017年实现营收10.31亿元,同比增长了12.07%。2018年一季度,公司营收规模增速得到进一步提升,同比增速突破20%,创下历史新高,预计安奈儿2018年营业收入将超过12亿元。

  在净利润方面。安奈儿在过去3年当中,净利润呈现出波动变化;2017年,净利润出现大幅下滑,较上年同比减少了12.95%,主要原因是公司在去年加大对原过季产品库存的清理力度,以及对线上业务大力的推广导致公司整体毛利率大幅下降。2018年一季度,公司净利润明显回升,同比增长了6.13%,达到0.36亿元,预计2018年全年净利润可能会突破1亿元。

  销售以直营为主

  在销售模式上,不同于其他大部分服装公司,安奈儿为做大做强品牌,公司销售一直以直营模式为主,以便于加强价格管理和品质控制,对外采取统一的品牌宣传策略,树立公司品牌形象。从2016-2017年,公司店铺总量逐年下降,主要是公司加盟业务增长略显乏力,加盟门店不断减少所致。

  线下直营将逐步扩大购物中心店占比

  在线下销售直营店结构上,公司还加快了线下直营店铺结构调整,关闭经营业绩不达标的百货类店铺,积极扩展购物中心店铺。2017年,公司新开直营门店数127家,关闭直营店铺数量123家,其中新开门店主要布局省会城市或区域中心城市等经济发达地区,以购物中心渠道为主,其中,购物中心店数量在2017年显著增加达到180家,占比18.48%,比去年上升了15.11个百分点。可见,安奈儿正在积极加强各核心区域直营渠道的覆盖密度,迎合购物中心商业业态的迅猛发展的趋势,为公司创造更大的利润空间,并一步强化品牌宣传。

  直营模式增加销售支出,加快回款速度

  在销售费用支出方面。安奈儿的销售费用占营收比例明显高于同行业其他公司,长期保持在40%以上,比销售费用营收占比最低的起步股份高出近30个百分点。这主要是因为安奈儿的销售以直营模式为主,故在销售方面的支出要高于其他以加盟模式为主的公司。

  在销售人员方面。安奈儿销售人员占公司员工比例也远远高于其他公司,占比达到90%以上。也是由于公司线下直营门店较多,需要大量的销售人员去运营和管理,而其他公司的销售工作大多交由加盟商去进行,公司本身主要负责服装设计和整体运营管理工作,导致销售人员占比较低。

  在应收账款周转率方面。安奈儿应收账款回款速度明显快于其他公司,应收账款周转率长期维持在17%以上,表明公司资产流动相对较快。这是因为公司的销售以直营模式为主,让公司大部分销售收入能够直接计入公司财报,而减少了加盟商拖欠账款的现象。但是,为了快速扩大公司营收规模,近几年公司不断加强推进加盟业务,也使应收账款周转率不断下降,公司回款速度有放缓的趋势。

  线上营收占比逐年递增,仍以直营为主

  在销售渠道上,安奈儿自2009年开拓电商渠道以来,一直在大力发展线上网络销售业务。2017年,公司线上业务营收占比大幅增长至29.32%,同比增长了35.05%。其中,公司线上渠道销售收入的大幅增长主要来源于线上直营渠道的较快增长,而2017年公司也积极拓展线上加盟业务,从而使得去年新增加盟商销售收入占加盟收入的比重较2016年明显上升。

  直营销售拉高公司毛利率,增强公司盈利能力

  在销售毛利率方面。安奈儿的毛利率始终处于业内最高水平,均保持在55%以上,比起步股份童装业务毛利率高出近20个百分点,盈利能力明显强于其他公司。这同样得益于公司的直营销售模式,减少了加盟商等中间商的收益分成,从而获得更高的毛利润。但也由于公司近些年不断扩大加盟业务以及线上销售业务,拉低了毛利率水平,导致公司毛利率呈逐年下降的趋势,在2017年下滑至55.46%。预计在公司继续扩大加盟业务的背景下,公司未来的毛利率将有进一步下滑的可能。

  以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《2018-2023年中国高端童装行业市场需求与投资预测分析报告》。
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