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曹虎:营销的未来是什么?
2014-6-11 11:37:52    作者:  网友评论 0 条   文章来源:互联网

       跟营销策略一样,企业的总体战略也面临着越来越严峻的挑战。在上个世纪90年代,一个产品可以畅销5年、10年。现在是21世纪,产品的生命周期被迅速压缩了。21世纪是互联网时代,这对企业的营销效率、营销的精准性、营销投资效率都提出了非常高的要求。这就要求企业的营销行为要结合技术,充分提高营销的效率和效用。

       生于上世纪70年代的曹虎“很年轻”,但背景却相当耀眼,生物化学学士、MBA、消费者行为学博士、科特勒咨询集团中国区总裁……看起来,几乎是一个“学者”的典范,但是这个年轻人却同样有“财富500强”企业亚太区部门经理、国际著名战略咨询公司高级顾问的职业经历。

       与其他出生于70年代出生的那代人一样,曹虎也随着中国的改革开放而成长、成熟。如果说以25岁为分水岭,那么之前的曹虎对于营销和商业只是朦朦胧胧的渴望,对于中国营销只是斑驳的片断,那么,与科特勒兄弟以及科特勒咨询集团的结缘使他的人生骤然展开了一个巨大的空间,此后近十多年的时间里,在中国市场的不懈耕耘使他成为东方与西方、理论与实践、知识与商业之间的整合践行者,而这种整合与践行,正是当下改革进入深水区的中国以及日益成长壮大开始具有全球雄心的中国企业所迫切需要的。

       购物将成“娱乐行为”

       谈及营销,也是曹虎最擅长和感兴趣的“点”,一般来说,他会以时间为线展开分析。“互联网的初衷并非是要成为一个巨大的营销平台,但今天它正在朝这个方向演化。互联网从对行业利润结构的影响很大。”曹虎认为,在上个世纪90年代初中期,手提电脑、通信设备十分昂贵,根本谈不上虚拟办公、外包等形态的业务。而现在,科技的发展使人们的办公、生活发生了根本性的变化,导致消费者的需求、动机、行为和生活方式发生了变化。随着互联网时代的到来,这些改变将更具有颠覆性。

       不难发现,在上个世纪80年代末以及90年代初,国内企业是生产导向的,由于产品稀缺,生产的产品根本不需要考虑如何营销,所以那个时候“营销”基本上得到发展。但随着社会的发展和市场的放开,企业的生产规模也在扩张,市场迅速进入了产品丰富、客户稀缺的卖方时代,营销的作用才开始突显。“营销只有在产品丰富的时候才出现,其根本目的是在消费者面临众多选择的时候,仍会选择我们的产品。这时,创造产品差异化,才是营销的根本目的。”曹虎说。

       随着财富的增加,消费者的可支配收入多了,消费者的消费心理和行为发生了很大变化。曹虎举了一个例子,过去人们收入很少的时候,购买行为基本是经济性行为,强调的是Economicalvalue,人们买冰箱、电视,要反复比较性价比。当可支配收入增加的时候,消费者的行为就发生了变化,除了产品功能外,更为看重其他产品属性,以满足自己更高层面的需求,比如身份、地位。可支配收入增多了,购物变成了一种娱乐行为。这些势必对营销产生深远影响。

      互联网时代激发“屌丝经济”

       跟营销策略一样,企业的总体战略也面临着越来越严峻的挑战。在上个世纪90年代,一个产品可以畅销5年、10年。现在是21世纪,产品的生命周期被迅速压缩了。21世纪是互联网时代,这对企业的营销效率、营销的精准性、营销投资效率都提出了非常高的要求。这就要求企业的营销行为要结合技术,充分提高营销的效率和效用。“正是由于这个时代的变化,原来成熟的大企业遇到了瓶颈,而搅局者往往都是门外汉。”曹虎认为,互联网时代的魅力所在是非常容易实现“跨界”,就算是普通人,只要有机会,都会有颠覆巨头的机会。

       为什么搅局者往往是门外汉?毫无疑问,互联网时代激发的就是“屌丝经济”,也就是整个社会经济金字塔的底部经济。通过互联网手段,门外汉们很容易抓住这个契机赚取金字塔下两层的钱。“我觉得市场永远是两级需求,总有一批人需要高端的、个性化的、定制的产品,也总有一批人需要标准化、价格低的产品。市场是永远存在的,企业营销必须找准一个定位,带给顾客差异化。”曹虎说。

       在互联网时代,具体的营销推广方式和战略随着科技的发展呈现为多元化发展。“以前就是大面积做广告和硬性推销,现在人群越来越细分了,很多社会组织开始运用Web2.0到3.0。运用Web3.0的最终结果是人的自由度空前提高,需求也千变万化,与之相适应,企业必须通过更多精准的、个性化的渠道,向消费者售卖商品;通过更具接触性的媒体,让消费者了解产品信息。”所以,根据曹虎的理论,营销在渠道、媒体方面也发生了很大的变化,渠道越来越多元化了。在这个阶段,市场细分,客户偏好和分销渠道的紧密匹配将是很多成功企业的营销秘诀。

    “情感品牌”愈发重要

    “原来的购物事件从‘专门性’的事情变成‘碎片化’的时间消费。”曹虎分析,购物过程已经发生变化,因为购物过程已经完全融入了人们生活。的确,在过去消费者的行为很难被跟踪,而在电商领域,只要稍微用大数据分析就可以完全把握消费者的行为,并作出预测。

       在未来,营销的具体范围也会发生很大变化,这和中国企业的发展轨迹是有关系的。过去中国企业要么是做国际贸易,要么是做区域贸易,现在越来越多的中国企业开始走出去,真正参与全球竞争,而不是简单地做OEM订单。“实际上这不是营销,只是销售。”曹虎认为,企业要在不同的市场推出不同的产品,要打造品牌,要建立全球性的营销组织。对中国企业来说,这种营销的广度和深度都是空前的。

       在未来,企业的营销专业能力的将会不断提升,因为企业作出营销决策,需要把握事实、数据,进行科学分析,使之成为决策的基础。同时企业也需要创意,因为逻辑分析的尽头一定是创意。与此同时,企业的营销人员还要有很强的逻辑思维能力、社会观察能力,去观察社会变化,创造新的产品。

    “我觉得从大的战略上讲,企业的两种能力越来越被强化,一是营销情感化,二是营销战略化。”专注于研究消费者行为的曹虎认为企业将为越来越关注建立基于情感之上的品牌,营销的边界消失了。“未来消费者行为的变化,尤其是心理的变化越来越大,很多以前没有出现过的情况都出现了,比如同性恋结婚,以前很少有,现在越来越多。”的确,在社会的

       急剧变化中,企业需要深度挖掘消费者的生活状况,保持社会观察力,对一切充满好奇心。对生活不敏感,企业就不可能捕捉到市场机会。

       正如菲利普·科特勒所说:“我们的营销人员需要更多的水平思维,用右脑思维,用创意来创造新的需求。”在未来,曹虎认为营销人员还要培养自己非常强的水平思维能力。“现在企业面临的是差异化竞争,没有差异化就没有营销。如何进行差异化竞争?当产品在价格、功能方面没有什么差别的时候,你怎么突出差异化?靠的就是水平思维能力,发掘新的系列产品以及新的使用方式。”

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