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做生意的艺术:开心的人足够多了,你就有了赢利模式
2018-12-14 9:35:13    作者:  网友评论 0 条   文章来源:中国服装网
  技术的不断进步,催生出消费者更加多元的需求,他们从单纯追求产品功能升级为体验需求、参与需求和情感需求……企业该如何满足这些多变的需求?
  在服装品牌飞鸟和新酒看来,每一次需求的变化都是企业自我进化的时机。他们独辟蹊径,以内容为抓手,贯穿了从设计、生产到传播的每个环节。

  那么,你又是用什么方式来应对这些变化呢?

  2017年,莫干山。

  某个阳光明媚的日子,一对新人在自己工作的场所——农场中的 飞鸟芳原举行婚礼。鲜花、芳草、烛光、音乐、美食、帐篷,所有温馨浪漫的元素都与大自然融为一体。

  人们总是喜欢传播美好的事物,尤其是参加婚庆典礼。

  然而,这场在飞鸟芳原举办的内部员工的婚礼,却有些与众不同。当宾客纷纷将婚礼现场的照片分享到自己的朋友圈后,飞鸟芳原竟然从此变成了结婚圣地,一年中的好日子几乎都被订完了,不少新人专程从外地赶来举办婚礼。

  在飞鸟芳原,义远农场的主人梁铭向零售君讲述了这个故事,他说,这就是商业世界中最自然的进化过程:“先是员工自己开心,自然就会有用户跟着你开心,慢慢地开心的人足够多了,你就有了赢利模式。”

  海明集团董事长、义远农场主人梁铭

  从蔷薇到草莓——生态学中得到的商业启示

  除了农场主,梁铭的另一个身份是海明集团董事长,一家以服装为主营业务的企业。

  原本,零售君是冲着新零售话题采访梁铭的。结果,零售君在采访中了解了自然、生态与商业的新理念,听了Bob Dylan、Alan Walker的音乐作品,还在大雨中看了一场稻田里的走秀。

  “蔷薇和草莓,它们有什么关系?”采访刚开始,还没聊上两句,梁铭就把这个问题抛给零售君。

  零售君突然感到莫名的紧张,仿佛回到学校正在接受一场考试,“呃~~~它们都是植物?”零售君怯怯地回答。

  “你肯定回答不上来。”梁铭颇有些得意,接着说道:“它们都属于蔷薇科。最早的物种是蔷薇,后来由于阳光、空气、水、土壤、气候等环境变化以及与其他物种之间的竞争,从蔷薇逐渐进化成了草莓、李子、桃子、樱桃、树莓、山楂、玫瑰,等等。为了适应环境,它们在不断进化。”

  零售君默默地在心里撇了撇嘴:草莓进化跟商业有什么关系?!

  梁铭似乎猜到了零售君的心思,接着解释道:“自然环境中的阳光、空气、水、土壤和气候,对应到商业环境中就变成了政治、经济、社会、技术、环境、法律和竞争。当这些外部因素发生变化后,商业也要跟着进化,变成新物种,如果是零售就进化成新零售。”

  听到这番解释,零售君有些明白了梁铭想要表达的观点:企业的任何一次变革、转型,其实都是应对商业环境改变的自我进化。

  至于商业环境的改变,以大家熟悉的话术来表达,大致应该是这样的:经济的飞速发展,促进了消费升级;消费者购物时追求的不仅仅是产品的性价比,更要求品牌有内容、有故事、有情怀;随着科学技术的不断进步,催生出消费者更加多元的需求,他们从过去单纯追求产品功能升级为体验需求、参与需求和情感需求……

  自然世界的各种因素在不断发生变化,生物(包括人类)的进化也时刻在发生;商业世界的进化更是如此。这,便是自然法则。

  飞鸟芳原

  然而,就像古人模仿飞鸟,插上羽毛,煽动臂膀,从高处跃下,最终非死即伤;而现代人,利用万有引力、空气动力学等科学原理,制成动力飞行装置,才能成功飞翔。

  “遵循自然法则的同时,还必须用科学原理武装自己。”梁铭说,“对企业而言,就是要建立自我进化系统。”

  进化路上,内容为尊

  在商业进化的这条路上,梁铭选择的是以内容为抓手,“我们就是一家内容公司,所有员工都在生产内容、传播内容。所有价值链都跟内容相关,设计服装也是先有内容再做衣服。”梁铭告诉零售君。

  很难想象,对于一家以服装为主营业务的集团企业,竟会如此看重内容。

  为什么是内容?

  互联网(尤其是移动互联网)有效解决了人们的连接问题,使得人与人之间、企业与消费者之间能够突破时间、空间的限制连接在一起。比如,过去消费者只能在百货公司买东西,而现在通过网络就可以把消费者和各类商品连接在一起。所有人都在线,企业的所有业务也都在线化。“互联网就像是土壤,土壤变了,你要不要也跟着变?”

  连接方便了,同时也带来了很大的问题——内容泛滥。人人皆媒体的时代,品牌如何才能进入人们的心智?用原创的差异化内容来驱动,这是梁铭理解中必须率先进化的方面:“先把内容做到窄而深,做到与众不同,才有可能进入消费者的心智。”

  正如定位理论创始人艾·里斯(Al Ries)、杰克·特劳特(Jack Trout)所说:“在如此嘈杂的传播环境中,提高有效性的唯一希望,是要对信息进行选择和取舍,聚焦于狭窄的目标以及进行市场细分。”

  如何做内容?

  用好内容吸引消费者,进入他们的心智,这个道理大家都明白,但是原创的差异化内容从何而来呢?梁铭以海明集团旗下服装品牌“飞鸟和新酒”为例,给零售君详细讲解他们是如何做内容的。

  1. 从文化建设开始 2009年,梁铭在莫干山建起义远有机农场,在农场里,有一片名为“飞鸟芳原”的飞鸟芳原,这里,正是飞鸟和新酒的内容源头。

  “我们招聘的时候,会问候选人,是不是喜欢飞鸟芳原的生活。要是喜欢,就让他先在飞鸟芳原种花种草体验生活。”梁铭说。

  这样的安排正是遵循了海明集团内容战略中最重要的一条原则:员工即用户,工作即生活,生活即内容。“这就是所谓的文化扎根。员工如果向往飞鸟芳原的生活,那他首先就是飞鸟和新酒品牌的用户;员工在这里的工作正是他所向往并正过着的生活方式;由此就能产生具有传播力和影响力的原创内容”。

  2. 内容战略三步走 源于生活的原创内容必然具有创造力,这就迈出了内容战略的第一步。

  第二步是产品内容化。据飞鸟和新酒品牌营销经理钱若轩介绍,飞鸟和新酒的设计师在研发产品之前,就将内容与产品结合进行设计。比如,飞鸟芳原里有一只猫叫阿瞄,设计师把阿瞄的元素提取出来,放到了“种春风”系列的服装上,于是就有了诸如飘逸的裙摆上“躲着”一只小花猫的设计。

  “我们的员工就在这里种花种草,然后把这种生活方式‘写’在衣服上。”梁铭说。

  然而,仅有这些还不够,用户并不知道衬衣口袋上的那只猫究竟是什么来头。所以还需要内容战略的第三步:使内容具有影响力。

  还是以阿瞄为例。除了将阿瞄融入“种春风”系列服装,飞鸟和新酒一方面在线下举办阿瞄表情包的手作活动,另一方面在线上运用表情包吸引用户,从而配合终端的手作活动,吸引更多消费者进店。

  可见,三步走的内容战略形成了一个闭环——员工每日的工作即是自己的生活,以真实发生的日常点滴作为内容源头,通过服装这一媒介推向市场;同时线上线下的联动配合又将真实、原创、与众不同的内容(服装)传播出去,触达更多消费者。

  3. 构建应用场景 不少专家学者都说,如今进入了消费升级时代,其中最大的佐证就是,消费者购物时关注的因素已经从价格转为品牌故事与精神。零售君身边就有一些朋友,每每买了新衣服,都会这样说:“我穿的可不是一条普通的裙子,而是情怀!”

  要让消费者心甘情愿地为情怀“买单”,光靠上文介绍的内容战略三步走还不足够,“必须找到消费者的兴趣图谱,通过社群的方式让他们沉浸式地跟品牌互动,才能进入消费者心智,让他记住你的品牌。”梁铭说,“这就是构建品牌的认知壁垒。”

  比如,飞鸟和新酒建立了24节气社群,在不同的节气组织各种活动——惊蛰植树、小满插秧、霜降丰收,等等。又例如,将飞鸟芳原里的玻璃大棚、花园、染坊等不同场景布置到门店,让消费者在都市也能体验到农场自然的生活。

  “对与消费者的接触点进行创新性、差异化的场景改造,让他们亲身体验、亲身感受,这样的做法在当下泛内容时代就显得格外突出。”陈钇名告诉零售君。

  细究起来,梁铭所倡导的这套商业进化论,在管理学中也有相对应的理论支持。飞鸟和新酒所定位的用户属于小众群体,这类品牌的商业模式必然是通过培养忠实用户带来足够多的重复购买量,并进而以低成本的方式吸引新用户。内容战略正是飞鸟和新酒培养忠实用户的主要手段之一。

  美国凯斯西储大学Weatherhead管理学院教授萨扬·查特吉(Sayan Chatterjee)将这种商业模式称为“网络价值模式”。这种价值模式“能促使忠实的核心顾客群重复购买。如果这一核心顾客群的规模达到临界点,就会出现‘网络效应’。顾客们将化身为品牌大使……

  最后的最后,零售君必须跟大家说说在义远农场冒雨看的那场走秀。

  零售君出发前往农场时,天空就开始飘着蒙蒙细雨。想到采访完还要看走秀,零售君担心地问钱若轩:“如果下雨怎么办?你们有plan B吗?”

  飞鸟和新酒品牌营销经理钱若轩认真地点点头,说:“有啊,我们准备了雨衣。”

  零售君讪讪地回应:“那就是没有plan B喽。”

  果然,当我们穿着白色雨衣,坐在看台上时,雨已经下的很大了。模特们穿着飞鸟和新酒新一季的服装,打着花雨伞,穿梭在金灿灿的稻田中。动听的音乐在山谷中回荡,聚光灯追随着模特的脚步,在稻田中缓缓移动…

  雨水落在雨衣帽檐上的滴答声越来越响,零售君听得有些入迷,回想起之前采访梁铭时提及的进化理论,零售君竟然升起了一丝感动——对自然和商业的崇敬,对自由生活的向往……

  转载自新零售商业评论 葛伟炜

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